Si un influencer sube una publicación y en su descripción vemos el hashtag #ad o #publicidad no hay duda de que se trata de una campaña. Sin embargo, no todos los rostros conocidos en redes identifican claramente los trabajos con marcas. Son muchos los influencers que se limitan a mencionar a la marca en el pie de foto para comunicar que se trata de un trabajo que conlleva una contraprestación económica. Pero, ¿verdaderamente todo el mundo tiene interiorizado que si vemos a una marca mencionada en una publicación hay una campaña detrás? Veamos que dice la ley y las condiciones de uso de las diferentes plataformas.
¿A palabra del BOE oídos sordos?
La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico es la encargada de regular el comportamiento de creadores y usuarios en internet con el objetivo de establecer unas normas básicas de convivencia en el nuevo entorno digital.
Desde el punto de vista de la publicidad, la LSSI establece en su artículo 20 las siguientes condiciones a la hora de publicitar una marca o un producto en internet.
Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.
De las anteriores líneas se deduce que todas aquellas publicaciones que formen parte de una campaña publicitaria o un contenido patrocinado deberán ser "claramente identificadas como tal". Para cumplir la norma anterior los creadores deben dejar claro a sus seguidores que ese vídeo o esa foto donde aparece x logotipo es un contenido publicitario.
"Desde Divimove siempre recomendamos a los influencers que pongan el hashtag #ad o #publicidad porque creemos que si la publicidad está bien hecha y adaptada al contenido del creador, su audiencia no lo va a identificar como algo negativo. Pero en nuestro caso solo es una recomendación, al final la última palabra la tiene el influencer", explica Ainhoa Muguerza, responsable de comunicación Divimove, empresa especializada en la creación de vídeo marketing y estrategias de contenido para influencers.
Palabra de Instagram, te alabamos óyenos
En sus Políticas de Uso, Instagram tiene un apartado dedicado exclusivamente a explicar cuál es el modus operandi a la hora de subir contenido publicitario. Al contrario de lo dice el BOE, Instagram recomienda actuar de la siguiente forma:
Nuestras políticas requieren que los creadores y los editores etiqueten a sus socios comerciales en sus publicaciones con contenido de marca cuando se dé un intercambio de valores entre un creador o un editor y un socio comercial
Algunas cuentas pueden mencionar a una empresa asociada cuando comparten contenido de una marca, bien a través de una publicación en la sección de noticias o en una historia. Esto significa que existe una relación comercial con la empresa mencionada, y que el dueño de la cuenta recibió algún tipo de compensación por la publicación
En otras palabras, Instagram da a entender que si tú mencionas simplemente a la marca en el pie de foto de tu publicación patrocinada, tus seguidores deducirán que hay una contraprestación económica detrás.
Por el contrario, desde Twitter son más cautelosos al respecto y recomiendan seguir ante todo la legislación que marca cada país en materia de publicidad en internet. De igual modo, aconsejan hacer uso de los hashtags reconocidos, actualmente, como publicitarios.
Pantomima Full o Verdelis: ejemplos de publicidad "claramente identificada"
Tal y como nos contaba Ainhoa Muguerza anteriormente, siempre y cuando el encaje de la publicidad esté bien hecho y sea acorde con el contenido del creador, ningún influencer debería temer por el rechazo de su audiencia a la hora de identificar la publicidad.
Su cabeza de cartel en el @bilbaobbklive es EL AMOR.
— Pantomima Full (@Pantomima_Full) 20 de julio de 2018
Colabora: @beefeatergin_ES #BeefeaterStandFor pic.twitter.com/y9M7QMyzu0
Antes de ni siquiera comenzar a ver el vídeo, el espectador ya sabe de antemano que se trata de una colaboración de Pantomima Full con Beefeater. Con esa información previa, el usuario tiene el poder de decidir si le interesa darle una oportunidad o no. Si lo hace, se dará cuenta de que se trata de un vídeo como cualquier otro del dúo cómico, con la diferencia que está patrocinado.
Otra influencer que siempre identifica las campañas con marcas es Verdelis y esta publicación con Heinz es uno de los ejemplos que lo evidencia.
¿Realmente pueden multarme con hasta 30.000€?
La LSSI incluye entre sus normas un apartado de multas y sanciones que van de muy graves a leves. El incumplimiento del art.20 (relativo a la publicidad en internet) está tipificado como una falta leve y como tal la persona jurídica responsable puede ser multada con hasta 30.000 euros.
Teniendo en cuenta que el mencionado artículo establece que la publicidad debe ser "claramente identificada" por el creador, todos aquellos que simplemente estén mencionando a la marca sin añadir un hashtag que identifique la publicidad como tal están corriendo el riesgo de ser multados.
"Entre lo que diga Instagram y lo que diga el BOE, siempre gana lo que diga el BOE. Existe claramente un riesgo porque la legislación no es clara al respecto y muchos podrían estar haciendo publicidad encubierta. Lo que pasa es que la CNMC (Comisión Nacional de la Competencia) todavía no ha empezado a multar en este terreno aunque están comenzando a alertar sobre los riesgos" completa Eva Moreno, abogado especialista en derechos de autor.